Diego Torres

Hace pocos días se ha publicado el informe “Movilidad responsable”, que trata el fenómeno universal de la movilidad desde una óptica distinta. La movilidad geográfica es una función necesaria para las sociedades pero a su vez se halla en contradicción con el bienestar de las mismas, en términos de congestión de redes y deterioro medioambiental.

El estudio muestra algunas potencialidades que la movilidad ofrece para generar efectos beneficiosos, no sólo sobre el medio ambiente y la salud, sino también sobre la calidad de vida de las personas.

La selección de casos presentada en esta obra se organiza en torno a diversas tipologías. La primera de ellas se refiere a programas realizados en ciudades en las que se promueven actividades que ayudan a enriquecer la movilidad urbano con componentes cívicos, integradores, de salud pública o culturales. Es el caso, por ejemplo, de “Scendi dall’auto e… vivi” (Bájate del coche y vive), un programa del ayuntamiento de Varese (Italia) en el que se pretende que centenares de niños y adolescentes acudan cada mañana a sus escuelas e institutos a pie, en vez de en automóvil. Este objetivo tiene importantes implicaciones para la vida cotidiana de la bella ciudad lombarda: menor congestión automovilística a primera hora, un menor nivel de polución ambiental, la posibilidad de que los niños y niñas realicen cierta actividad física a diario y, también, que conozcan y respeten mejor la ciudad en la que viven. Un completo programa pedagógico supervisa y refuerza el progreso de estos muchachos.

Otra de las tipologías está integrada por casos en los que alguna disciplina deportiva que implique desplazamiento se ha convertido en una herramienta para la solidaridad, la integración social o la transmisión de valores humanos. A destacar, en este sentido, “The Mongol Rally”, una prueba de aventura en la que vehículos de corta cilindrada compiten desde Londres hasta Ulan Bator (Mongolia) con la finalidad solidaria de entregar recursos económicos y técnicos a las comunidades de destino. Y no sólo el motor ha sido protagonista. También el ciclismo ofrece interesantes ejemplos como el del “ciclo-periodista” Sergio Fernández quien, con su Reto 7 Desiertos consiguió cruzar en bicicleta los siete principales desiertos del mundo para poder divulgar, con su actividad posterior, diversas filosofías de vida que conviven en nuestro mundo.

El turismo, otra de las actividades clave en el mundo actual, ofrece otra tipología interesante. Proyectos como “Ayuda a los niños del Atlas” o “El desierto de los niños” proponen complementar la actividad vacacional de ciudadanos españoles con la práctica de valores solidarios mediante la organización de expediciones turísticas que permiten realizar contribuciones materiales que mejoran la calidad de vida de los pueblos visitados.

Todos estos casos, marcados por su relación común con la idea del desplazamiento físico, han sabido detectar y materializar una extensión hacia las problemáticas de personas que, de otra manera, podrían haber quedado excluidas del acceso a los medios materiales o a la consideración social.

Estos proyectos permiten destacar el potencial del fenómeno de la movilidad como oportunidad para la mejora de nuestro entorno social, económico y ambiental. El informe es también un reconocimiento a emprendedores sociales cuya inquietud y pericia han demostrado que la movilidad puede ser sostenible pero, también, responsable.

En la actualidad el patrocinio, en sus vertientes deportiva, cultural y social, está experimentando importantes cambios cualitativos. Muchos de estos cambios están motivados por la actual situación económica, pero otros responden a tendencias de fondo.

Algunos de estas principales tendencias cualitativas tienen que ver principalmente con las motivaciones del crecimiento, pero otras explican los cambios en la tipología de los patrocinios:

• La fragmentación de las audiencias sigue siendo uno de los principales factores que impulsan el crecimiento del patrocinio.
• El deporte, en sus distintas manifestaciones, sigue siendo el tipo de patrocinio preferido por las empresas españolas. La acción social sigue siendo una actividad en crecimiento, pero la crisis ha obligado a una revisión y criba de los proyectos. Los patrocinios relacionados con temas medioambientales, aun de carácter incipiente, también han ganando en importancia.
• La crisis ha obligado a las empresas a ser más selectivas, promoviendo una mayor racionalidad y la limpieza del portafolio de patrocinios. Y, continuando una tendencia anterior, el presupuesto se tiende a concentrar en unos pocos patrocinios importantes.
• Se está prestando una creciente atención a las estrategias de activación del patrocinio, con tendencias emergentes como el uso de redes sociales. Se realizan mayores esfuerzos por desarrollar, a través del patrocinio, vínculos más profundos con los consumidores.
• La actividad de patrocinio y mecenazgo cada vez tiene un mayor componente de diálogo y compromiso con los stakeholders. Aumentan los patrocinios complejos, con varias dimensiones, como los que vinculan actividades deportivas y programas de acción social.

La situación económica seguirá condicionando el comportamiento de las empresas patrocinadoras, pero en cualquier caso muchos de estos cambios serán permanentes.

Diego Torres

Normalmente un patrocinio es noticia cuando se firma. Pocas veces salta a la prensa cuando finaliza, y casi nunca por el modo que se comunica la finalización de éste. Pero justamente esto es lo que ha pasado recientemente, tal y como hacía notar hace unas semanas el analista Jim Andrews.

El “luge” es un deporte olímpico de invierno, una modalidad de descenso en trineo junto con el bobsleigh y el skeleton. Se practica con un pequeño trineo con armazón de metal, con afilados patines en su base. El piloto va tumbado boca arriba, con la cabeza hacia atrás y los pies por delante. Carece de frenos y de timón, y el descenso se controla con el peso del cuerpo y la ayuda de unas bridas situadas en la parte delantera.

La Federación Internacional de Luge se fundó en 1957, al independizarse de la de bobsleigh, y la Asociación Norteamericana de Luge (USLA) se creo en 1979. Pocos meses después, a principios de 1980, la asociación consiguió el apoyo financiero de la New York Telephone Company, hoy en día Verizon. Durante nada menos que 30 años, Verizon ha sido el patrocinador oficial del equipo nacional de luge. Pero este patrocinio ha llegado a su fin el 31 de diciembre pasado.

Un patrocinio de tres décadas es algo muy singular. Sin embargo, lo realmente único de este caso ha sido la magnífica nota de prensa con la que la USLA comunica el fin de este patrocinio. La Asociación no solo ha logrado hacerlo con gran sensibilidad y elegancia, sino que ha conseguido aprovechar la ocasión para posicionarse un patrocinio potencial muy atractivo.

El comunicado ha logrado destacar una serie de puntos sumamente interesantes:

• La rareza de un patrocinio que dura 30 años, y que sobrevivió a importantes transformaciones del patrocinador y patrocinado.
• El mérito del patrocinador por hacer posible la transformación del deporte desde una actividad casi marginal hasta un equipo ganador de medallas olímpicas.
• La comprensión de las razones por las que finaliza el patrocinio, básicamente por la falta de alineación con la nueva estrategia de negocio del patrocinador.
• El reto que afronta la organización para encontrar otro patrocinio de más de un millón de dólares al año.
• El exitoso uso del patrocinio por parte de Verizon para generar negocio y motivar a sus empleados.
• Los programas que extienden el alcance del patrocinio más allá del propio equipo, con actividades en escuelas y en pistas de ski.
• El hecho de que los seguidores de este deporte reconocen y agradecen al patrocinador su prolongado apoyo.

Con este comunicado la USLA no sólo comunica una noticia de interés sino que demuestra sus cualidades como un patrocinio que puede ser atractivo para numerosas empresas. Esperemos que sea un modelo seguido con mayor frecuencia en el futuro.

Diego Torres

Muy diversas organizaciones en todo el mundo están demostrando con su labor cotidiana que el deporte y la cultura pueden ser grandes instrumentos para la transformación social. Y aunque de forma todavía incipiente, algunas empresas empiezan a apoyar estas actividades con programas que aúnan el patrocinio deportivo y cultural con sus políticas de responsabilidad social.

Se trata de una tendencia relativamente reciente pero que tiene unas bases muy sólidas. La importancia del deporte y la cultura en la sociedad actual es indiscutible. El deporte va asociado a la emoción de la competición y a la pasión, crea héroes y modelos a imitar, transmite valores positivos, acerca culturas y puede unir a personas de muy diversas procedencias. Las actividades culturales y artísticas, por otro lado, aúnan la creatividad individual y los valores universales, ayudan a mostrar a la sociedad lo que nos une y no lo que nos separa. Poner el deporte y la cultura al servicio de causas sociales relevantes, tiene un enorme potencial de transformación.

Y reconocer este fenómeno pude ser de gran importancia en el ámbito empresarial. Las empresas suelen invertir grandes cantidades en patrocinios deportivos y culturales para ganar notoriedad, acercarse a sus clientes y gestionar su imagen de marca. Simultáneamente muchas organizaciones han desarrollado en los últimos años políticas y programas de responsabilidad social para contribuir voluntariamente a construir una sociedad mejor y responder a las expectativas de sus stakeholders. Algunas empresas han reconocido la oportunidad y ya han comenzado a combinar ambas actividades, aprovechando el potencial del deporte y la cultura, y utilizando sus patrocinios en beneficio de causas sociales escogidas.

En el año 2007 iniciamos una línea de investigación sobre el uso del deporte y la cultura como herramientas de inclusión social. De forma sistemática hemos localizado y analizado más de quinientos casos prácticos en todo el mundo. Fruto de este trabajo son los libros “Don’t Give Up: 12 casos extraordinarios de superación” y “El arte de integrar: Treinta casos internacionales de inclusión social a través de la cultura y las artes”. Sin embargo, esos dos libros sólo daban a conocer una mínima parte de los proyectos más interesantes que habíamos identificado. Queríamos contribuir de una forma más amplia a dar difusión a las buenas prácticas en el uso del deporte y la cultura como herramientas de inclusión social, y por ese motivo hemos preparado una nueva publicación que recoge casi dos centenares de casos: “Pasión por integrar”

Desde una perspectiva empresarial, estamos convencidos que las compañías pocas veces aprovechan las sinergias entre deporte y cultura y las actividades de acción social. Y sin embargo todo apunta a que en esas sinergias reside un importante potencial del patrocinio. Los casos incluidos en el libro sirven para explorar el potencial que supondría para las empresas patrocinadoras de actividades artísticas y culturales desarrollar esa dimensión social. Esos patrocinios se podrían transformar de ese modo en iniciativas singulares, imposibles de imitar. Las sinergias de combinar patrocinio y acción social serían importantes tanto para la gestión de la imagen y la reputación de la empresa como para mejorar la sociedad en la que operan. Esperamos que los lectores disfruten con estos casos, y que encuentre en ellos inspiración, ideas y modelos a seguir.

Diego Torres

Es frecuente que las estrategias de patrocinio de las empresas respondan, al menos en cierta medida, a requerimientos de sus grupos de interés. En los últimos años se ha hablado mucho sobre la importancia del diálogo con los stakeholders.

El término “stakeholders” se refiere a aquellos grupos de personas que se ven afectados o se podrían ver afectados por las actuaciones de una empresa. Actuar de forma socialmente responsable implica integrar de forma voluntaria las preocupaciones de los stakeholders en la operativa habitual de la empresa. Eso sí, escuchar y responder no significa necesariamente complacer a los stakeholders, sino crear un mecanismo de diálogo para que sus necesidades sean tomadas en cuenta en la formulación de la estrategia.

Desde el punto de vista de la estrategia los stakeholders de la empresa son importantes por su capacidad de influir sobre los resultados,  pues constituyen un elemento central de su entorno competitivo. Cuando están bien gestionadas, las relaciones de diálogo entre la organización y sus grupos de interés favorecen el aprendizaje y la innovación, y son una vía para la mejora de los resultados económicos, sociales y medioambientales de la empresa. El diálogo con  los stakeholders permite formular estrategias más efectivas, que se adaptan mejor a los requerimientos del entorno. A pesar de la complejidad y los desafíos que conlleva, los resultados del diálogo justifican sobradamente los esfuerzos necesarios.

Los programas de patrocinio pueden ser un magnifico instrumento para establecer mecanismos de diálogo con los grupos de interés. Especialmente en epocas difíciles como las actuales se pueden aprovechar para establecer vinculos y aproximarse a sus stakeholders. Las compañías que actúen de forma inteligente sin duda saldrán ganando.

Diego Torres

Recientemente tuve la oportunidad de moderar una sesión del Foro Deporte y Gestión organizada por ESADE Alumni. En el acto participaron, además del presidente del Club,  Valentí Giró, una serie de ponentes muy interesantes: Antonio Dorsé, colaborador académico de ESADE y gran aficionado al ciclismo, Joaquim “Purito” Rodriguez, ciclista profesional y número 1 de la clasificación UCI 2010, Ángel Edo, director de KEC Pro Sport y representante de ciclistas, y Juan Pablo Molinero, director de marketing del Movistar Team.

En la sesión se abordaron muy diversos asuntos relacionados con este deporte. Se analizó la historia del ciclismo profesional, los principales actores, las tendencias actuales y los principales retos que tiene planteado el sector. Sin embargo hubo un tema que dominó las intervenciones de los distintos ponentes: el modelo de negocio del ciclismo profesional y los cambios que está sufriendo.

Un modelo de negocio es simplemente el mecanismo por el cual un negocio genera sus ingresos y obtiene beneficios. Por supuesto que tiene que ver con la estrategia, pero en cierto modo es previo a ésta. El modelo de negocios define la posición de la empresa en la cadena de valor de su sector industrial. Implica cuestiones tales como cuáles son sus clientes, cómo crea valor para ellos, quién paga, por qué concepto, y cómo se relaciona con otras entidades.

Las intervenciones de los ponentes, representantes de diferentes actores clave en el ciclismo profesional, puso de manifiesto un modelo de negocio complejo, con muchas interdependencias y fuertes conflictos de interés. Las tensiones por el control de los ingresos que genera un importante deporte como es el ciclismo crea dificultades para que la industria se adapte a las nuevas necesidades de los patrocinadores y a los deseos e intereses de los aficionados. Los organismos internacionales parecen llevar el deporte en una dirección, pero la realidad del modelo de negocio actual y las estrategias de los patrocinadores empujan en otra. Por ejemplo, ¿tiene sentido impulsar una globalización de las grandes competiciones cuando casi todos los patrocinadores son locales o, como máximo europeos? ¿Se puede frenar la introducción de nuevas tecnologías de la comunicación, cuando eso permitiría aumentar el espectáculo y acercar el deporte a sus aficionados? No podemos saber cuál será el futuro de este deporte, pero se pueden esperar cambios importantes. Y tal y como ha sucedido en muchas otras industrias, los cambios de modelo de negocio serán los más revolucionarios.

Diego Torres

Si le explicasen que una empresa ha decidido esponsorizar unos disturbios ciudadanos, seguro que pensaría que sus directivos han perdido el juicio. Sin embargo, en esencia, eso es exactamente lo que ha pasado en la pequeña ciudad de Madison, en el estado de Wisconsin.

Desde 1977 los estudiantes de la Universidad de Wisconsin-Madison han ido estableciendo una curiosa tradición. Durante décadas jóvenes universitarios de todo el estado han acudido en grandes números, superando incluso los 200.000, a la ciudad de Madison para celebrar la noche de Halloween. Pero la fiesta había ido degenerando hacia unos niveles de vandalismo sorprendentes. En 2002 el objetivo de los estudiantes ya no era simplemente beber hasta perder el conocimiento, sino romper el mobiliario urbano, incendiar contenedores y destrozar escaparates hasta provocar la llegada de la policía antidisturbios y el uso de gases lacrimógenos. En 2005 100.000 jóvenes universitarios se concentraron en la avenida principal de la ciudad, State Street, y reprodujeron los disturbios. Como resultado 450 personas fueron arrestadas y el coste de controlar el caos superó los 350.000 $.

El potencial beneficio económico para los establecimientos de comida rápida y las licorerias no compensa de ningún modo los daños sufridos por el comercio de la ciudad. Desde hacia unos años el consistorio había tratado de cambiar la situación, pero sin éxito. Se prohibieron las botellas de cristal en el centro de la ciudad, y se desplegaron policías montados a caballo, pero nada funcionó. Después de la revuelta de 2005 el alcalde Cieslewicz cambio de estrategia: decidió convertir la fiesta de Halloween en un negocio.

En 2006 el evento fue bautizado como “Freak-fest”, y se cerró State Street para convertirlo en el espacio oficial del festival.  A 5 dólares la entrada, y con 80.000 asistentes, se recaudaron 400.000 $. Aunque buena parte de estos ingresos se gastaron en seguridad, al final de la noche no se tuvo que realizar ninguna carga policial. A pesar de las quejas de los estudiantes, que opinan que el evento ha perdido espontaneidad, desde entonces las cosas han mejorado, tanto desde el punto de vista de la seguridad como desde una perspectiva económica. En los últimos años se ha contratado a un productor de conciertos para organizar el festival,  y la marca de bebidas energéticas Montain Dew ha decidido patrocinar el evento. El año pasado los costes para el ayuntamiento fueron un 88% menores que en 2005, y los arrestos practicados cayeron el 89%. Para el próximo año, gracias a los ingresos de patrocinio, la ciudad espera empezar a generar beneficios netos con la fiesta de Halloween. En los tiempos que corren, parece un buen ejemplo de gestión y austeridad por parte de una administración local.

Diego Torres

La crisis económica ha traído consigo importantes recortes en los presupuestos, tanto en empresas privadas como en organismos públicos. En ocasiones, estos recortes conllevan interesantes implicaciones en lo relativo a la estrategia de patrocinio.

Un curioso efecto es el que ha tenido la reducción del presupuesto de comunicación que destinan las distintas ramas de las fuerzas armadas norteamericanas para captar reclutas. Menores recursos supone una mayor necesidad de afinar la forma de llegar a su publico objetivo, en su caso los jóvenes de 17 a 24 años.  Y los militares han descubierto que el patrocinio puede ser un gran instrumento para llegar a este colectivo, informar sobre opciones de carrera en el ejercito profesional y captar candidatos.

Los distintos cuerpos patrocinan multitud de deportes que son seguidos con interés por los jóvenes, desde los X Games hasta equipos de fútbol americano, pasando por deportes de motor, competiciones de atletismo o artes marciales. Los presupuestos, a pesar de los recortes, no son pequeños. Tan solo el Army (el ejercito de tierra) destinará alrededor de 50 millones de dólares en el año fiscal 2010 a patrocinios.

Algunas ramas del ejercito seleccionan cuidadosamente los patrocinios, para asegurarse de que se adaptan a los valores de su institución. Un ejemplo de esto son los Marines, que con su lema “Semper fidelis” y su filosofía de “estilo de vida del guerrero”, han considerado que la competición de artes marciales retransmitida por televisión “The Ultimate Fighting Championships” les encaja perfectamente. Según sus estudios, el interés que suscita este evento entre los jóvenes lo convierte en una plataforma perfecta para promover que se interesen por la posibilidad de acepten tener una charla con un reclutador. La apuesta por este medio es tal que se han asociado con el programa de televisión para crear un microsite conjunto donde se muestra a los campeones del UFC entrenando a los marines.

Y dado que en estos tiempos que corren las oportunidades de patrocinio hay que aprovecharlas, una consultora norteamericana ha identificado este nuevo nicho de negocio y acaba de lanzar un curso para formar a directivos de entidades deportivas para presentar propuestas al ejercito y negociar con los militares. Como dice el refrán, “la necesidad agudiza el ingenio”

Diego Torres

El año 2009 fue especialmente duro para el sector de la automoción. Y esto es cierto no sólo en España sino también a nivel internacional, incluyendo el mercado norteamericano. Por este motivo sorprenden positivamente los resultados de Subaru USA. La peculiar marca, filial de la japonesa Fuji Heavy Industries, batió récords de notoriedad, ventas y de cuota de mercado. Por primera vez en la historia el número de vehículos vendidos en el mercado norteamericano ha superado al de marcas mucho más conocidas como BMW y Lexus, y de otras generalistas como Volkswagen y Mazda. Y no ha sido sólo un éxito fugaz. En lo que llevamos de 2010 el crecimiento de ventas alcanza ya el 30% con respecto al mismo periodo de 2009.

Subaru había sido tradicionalmente fuerte en estados del noreste y del noroeste, zonas montañosas y con fuertes nevadas donde las capacidades de sus vehículos son más valoradas. Pero la marca ha conseguido conectar con un segmento más amplio de consumidores. Según los estudios de mercado el cliente típico de Subaru tiene unos $88.000 de ingresos anuales, es tres años más joven que la media del sector y tiene un título universitario; se trata de un cliente que valora más las experiencias que la posesión de bienes, muchos son aficionados a actividades al aire libre; y es una persona que disfruta siendo frugal, prefiere comprarse un automóvil más económico de lo que podría permitirse y le gusta pagarlo al contado.

De acuerdo con Jeff Green y Alan Ohnsman, de Bloomberg, el secreto del éxito de Subaru está en que ha sabido realmente conectar con sus clientes. La proximidad con el mercado es buscada por muchas marcas, aunque pocas la consiguen. El director de marketing de Subaru lanzó, con ese objetivo, la campaña “share de love”, para resaltar la diversión, la aventura y la emoción que se pueden experimentar con un Subaru. Sin embargo, sin ánimo de quitarle méritos a la campaña de comunicación, es evidente que una serie de anuncios en TV no es capaz de crear tanta cercanía y proximidad emocional con una marca. A nuestro juicio, detrás de estos éxitos está, también, el resultado de muchos años de seguir una estrategia de patrocinio coherente y muy bien diseñada.

Un análisis del patrocinio de la marca muestra tres líneas de trabajo complementarias. Subaru tiene una asociación histórica al mundo del rally, principalmente a nivel global, aunque también con sus manifestaciones locales en EEUU, que permite destacar los aspectos más funcionales y técnicos de sus productos. A continuación muestra su compromiso con un amplio abanico de causas filantrópicas y medioambientales, apoyando a entidades que tienen el respeto y el cariño de muchos de sus clientes, haciendo la marca más sostenible, humana y próxima. Y por último, Subaru es un activo patrocinador de deportes de montaña y al aire libre, que van desde el cayaking hasta la BTT, pero con una importante asociación al mundo del ski y del snowbord. Patrocinios, éstos últimos, que potencian el aspecto de aventura y emoción con los que se quiere asociar, y que son no sólo seguidos sino también practicados por muchos de sus clientes.

En el fondo no hay ningún secreto. Tan solo sencillez y sentido común: el uso del patrocinio para crear vínculos emocionales con los clientes, transferir los atributos de marca valorados por nuestro target y modificar actitudes y percepciones.

Diego Torres

La crisis sin precedentes que está afectando a la economía española está también dejando su huella en la evolución del mercado de patrocino deportivo, cultural y social. A continuación se explicitan las principales conclusiones cualitativas del Informe anual sobre el estado del patrocinio en España, relativas al ejercicio 2009:

1. La inversión mundial en patrocinio ha alcanzado los 44.200 millones de dólares en 2009.

2. Esto supone un crecimiento de la actividad de patrocinio mundial de un 3% con respecto a 2008.

3. A pesar de la baja tasa de crecimiento, el patrocinio sigue siendo una de las pocas formas de comunicación que crecen a nivel global.

4. En España, sin embargo, se estiman tasas de crecimiento de la inversión en patrocinio negativas, de alrededor del -11%.

5. La inversión en España durante el 2009 se ha situado en torno de los 1.200 millones de euros.

6. La mayor caída la ha experimentado el patrocinio deportivo, que ha bajado hasta los 625 millones de euros.

7. El patrocinio cultural y social también ha sufrido una importante caída, hasta los 575 millones de euros.

8. La existencia de contratos plurianuales ha frenado en cierta medida la caída de la inversión en patrocinio.

9. Las grandes empresas han realizado los mayores recortes en patrocinio, sin embargo los cambios en los presupuestos varían mucho según la empresa.

10. Los cambios también varían mucho según el sector, con mayores descensos en algunos de los más afectados por la crisis, como la construcción y automoción.

Estos datos muestran el impacto de la crisis y el modo especial en que está afectando al patrocinio en España. Es la primera vez que se observa un retroceso de dos años mientras a escala mundial el crecimiento se ha frenado pero sigue siendo positivo. Esperemos que el 2010 traiga consigo mejores noticias.

Diego Torres